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コピーは、それ自体に威厳があるかでなく、実際に世の中を動かす効果があるかどうか。

ドライヤーを変えた。地肌が変わった。
（松下電器ドライヤー、ナノケア）

かっこつけずに、一番大切なことを伝える。さりげない言葉で人の心に滑りこむことが大切。
明確に伝わるシンプルな言葉は、飾らなくても美しい。

常識のメリットは、
世の中に受け入れられるはずという安心感。